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貓眼經濟學:娛樂地基與商業建筑

2019年5月底,《復仇者聯盟4》作為系列故事的終章,在內地熒幕上完成“一月游”。

 

貓眼專業版中,高達42.38億的票房為這一傳奇畫上句號。

IP電影票房迎來高光時刻,不僅源于漫威宇宙的金字招牌,同樣可以歸因于好萊塢電影工業化夯實的地基,他人難以復刻。

 

上層建筑由經濟基礎決定,從電影到互聯網,這一經濟理論適用于絕大多數行業。

 

或許,這也是看懂貓眼的公式。

 

經過7年的發展,貓眼沉淀平臺能力,從電影產業鏈不斷拓展至現場娛樂、劇集等多領域,逐漸摘掉 “賣票”的帽子。

 

而此前很多人不知道的是,貓眼近兩年來已經“出圈”到廣告業務領域,其2018年財報顯示,貓眼娛樂的“廣告服務及其他所得收益由2017年的人民幣78.5百萬元增加168.0%至2018年的人民幣210.4百萬元”,撐起了更大想象空間。

夯地基

 

貓眼的商業故事從7年前開始。

 

2012年,團購玩家正在退出戰場。一年間,團購網站數量從5000家驟降至2000家。此時,美團內部成立出一支獨立分隊,從電影市場切入,尋找團購之外的創新點。

 

項目仍在孵化期時,內部的討論聲音劇烈:為什么是電影?為什么要單獨做?為什么不先在團購里做出來?

 

擱置爭議,團隊決定先干第一季度再說。

 

2013年初,貓眼APP推出,這只紅貓第一次正面示人。而貓眼一出生就是黑夜,只能向光明遠征。

貓眼沒有完全借助美團力量,而是自己搭銷售團隊,拜訪院線,安置出票機,干著臟活累活,自顧自地粗獷生長。

 

2014年8月,貓眼成為中國最大的電影票分銷商,全國每5張電影票就有1張是貓眼賣出去的。

 

2015年,貓眼聯合出品了電影《道士下山》《唐人街探案》《美人魚》等,形成比較完備的電影業務體系。

 

直到2018年,貓眼的在線娛樂票務市場份額達到60%,全年主發影片超過60億,成為排名第一的國產電影主控發行方。

 

很多人沒料到,貓眼遠征的終點并非電影,而是泛娛樂產業。

 

2018年8月,貓眼作為2018張學友“學友·經典世界巡回演唱會”東莞站票務總代理,線上預售1小時即破千萬,最終全部售罄。

 

此時,貓眼已經不再是孤軍奮戰,美團、點評、微信、QQ、貓眼、格瓦拉都是其流量入口,涵蓋購票用戶超2億,輻射泛娛樂消費人群10億。

除此以外,貓眼的合作影城/劇院超過10000家,地面營銷網絡覆蓋全國137個城市460多個核心商圈、400多家高校,100多萬個營銷點位。

“貓眼演出”品牌成立僅一年多,月銷售額已經破億。

 

貓眼在電影時代夯實的地基之上,蓋起了樓,無論是數據能力、媒體能力、宣發能力亦或是票務能力,都沉淀為可靠的能力。

 

在牢固的地基之上,貓眼成長起了電影、演出、電視劇、綜藝等上層建筑,并不斷向更廣闊的空間拓展。

 

貓眼CEO鄭志昊曾在騰訊青騰大學演講中提出“價值網”的概念。他認為,當人口紅利終結,單點價值突破的時代已經結束,提升網絡節點的價值交換效率,才能贏得下半場。

 

價值網有三點核心優勢:縱深價值、能力沉淀、協同效應。

 

一張網,一個生態,成為貓眼商業化的最大底氣。

起高樓

迄今為止,貓眼的新文娛商業化布局仍未成果全現。2018財報中,貓眼實現收入37.55億元人民幣,同比增長47%,其中在線娛樂票務服務收入占公司總收入的60.7%。

 

事實上,貓眼仍有娛樂內容服務、娛樂電商服務、廣告業務等多個營收點,以貓眼自身的流量價值來看,其營收還有更大空間。

 

簡單列舉,僅廣告投放,線上流量入口就有微信小程序、貓眼APP、美團APP、格瓦拉APP開屏、Banner位、活動頁等聯合展示的資源,線下還擁有電影院、路演推廣團隊和數百個城市百萬量級的線下營銷點位。

 

除此以外,貓眼豐富的影視、綜藝、演出等IP資源,使其更具備IP+品牌的商業化連接價值,通過IP合作,貓眼進一步拓展了品牌植入、品牌冠名贊助、IP聯合營銷等多類營銷玩法,加之藝人代言、影院營銷等多端資源聯動,串聯起影、劇、網大、綜藝、演出、藝人、MCN、影院等跨界資源,為娛樂營銷帶去更多可能。

 

可以說,無論對哪種文娛類型而言,貓眼都是最強營銷陣地之一。

華興資本認為,與主要專注于影院運營的中國影院運營商相比,貓眼在價值鏈上的業務更加多元化,并且它的增長前景可能比同行集團的集中業務更強勁。

 

這便是貓眼的“新文娛營銷生態”。

 

2018年2月16日,《捉妖記2》殺入春節檔。作為制作方與發行方,貓眼與麥當勞打通線上線下,讓“新妖怪”與“洋快餐”形成合力,打響一次成功的娛樂營銷戰役。

 

線上部分,麥當勞獲得了《捉妖記2》的形象授權,用于定制TVC與定制產品。與此同時,浙江、東方、江蘇、深圳等四家頂級衛視,騰訊視頻、微博、今日頭條等頂級流量APP,再加上微信朋友圈三大流量通道給予曝光支持,形成數億量級的曝光。

 

而在線下,麥當勞與《捉妖記2》品牌聯合物料鋪設公交站、地鐵、影院、主題戶外展,對用戶進行包圍式曝光。

 

可以看到,貓眼的新文娛營銷生態已經呈現出極強的工業化流程,不同營銷環節如??榻釁床?,可以滿足不同行業的營銷需求。

 

麥當勞x《捉妖記2》只是一個縮影。除麥當勞外,英菲尼迪、東風雪鐵龍、星巴克、雀巢、蒙牛、Dior、Chanel、絲芙蘭、1號店、蘭芝、滴滴、京東、抖音、飛利浦、中信銀行、浦發銀行等各行業廣告主也都與貓眼展開廣告營銷合作。

 

有了工業化基礎后,無論汽車、金融,還是快消、游戲,都成為貓眼的商業藍海。

沒有天花板

不可回避的是,貓眼的商業進程并非“白手起家”。其商業基因中,有騰訊與美團的影子。

 

2016年5月,貓眼剛剛獨立,便與美團點評確立了戰略合作關系。在此期間,貓眼是美團APP及大眾點評APP上娛樂票務及服務的獨家業務合作伙伴。

 

過了一年半,2017年9月,貓眼又與騰訊確立了戰略合作關系,在娛樂行業擁有與騰訊優先合作的權利。

 

貓眼不僅打通了微信錢包、微信小程序的入口,并成為微信錢包及QQ錢包的少數幾個專用入口之一,并且是唯一的電影、現場表演及體育賽事入口。貓眼的微信小程序在2019年初,用戶數已經突破2億。

 

在流量層面,很難測算貓眼的極限。

根據艾瑞咨詢報告,中國的娛樂市場規模預計將在2022年達到32138億元。若七年前,貓眼沒有邁出電影那一步,這3萬億的娛樂市場空間便和貓眼無關。

 

電影業務讓貓眼從零到一,在電影業務中夯實的平臺能力,讓貓眼從一到正無窮。不斷生長的文娛產業,是貓眼這棟摩天大樓的全貌。

 

在文娛產業規模層面,貓眼的邊界無可限量。

 

新文娛營銷生態建成后,貓眼或將成為營銷工業的代名詞,其獨有的成熟娛樂營銷鏈路,將提供其它市場營銷公司難以復制的營銷效果?;瘓浠八?,在甲方品牌市場預算的隱形戰場,貓眼已經是一股不容忽視的力量。

 

在無限復制放大的商業價值層面,貓眼才剛剛起步。

 

如今,貓眼在流量、產業規模、商業價值三個層面,開啟了屬于自己的無限戰爭,或許能在文娛賽道復刻一個“小美團”。所以,誰能給貓眼蓋上天花板呢。

BEASTPAI

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